小米近期陷入了舆论和资本市场的新漩涡。在产品推广方面，近日有用户在社交平台爆料，咨询小米客服后发现，小米巨无霸空调上的“大省电”三个字只是空调系列的名称，并不代表空调的性能指标。对此，上官在《解放日报》下的评论指出，如果任由系列名称引发的误解继续影响市场选择，对于恪守职责、诚信推广的竞争对手来说，无疑是极大的不公。长远来看，更容易引发“劣币驱良币”的恶性循环。更深层次的损害在于会侵蚀消费者信任的基础。在涉及小米Su7至尊纪念版碳纤维双导管前舱门的虚假宣传争议中，一些人e车主认为，小米的解决方案缺乏诚信。此前江苏一位车主对小米汽车提起诉讼后，被告“江苏小米晶明科技有限公司”继续提出管辖权异议，认为应将案件移送小米汽车主要宣传机构所在地北京市大兴区人民法院审理。外界将此解读为小米试图设置程序障碍，让消费者维权更加困难。最终，双方围绕产品功能和促销真实性展开的对话演变成公司与用户之间的法律对抗。随着小米不断遭遇舆论质疑，小米董事长雷军呼吁业界“共同抵制网络喷子和黑公关”。不过，也有媒体表达了与雷军相反的观点。十月18日，《浙江日报》潮新闻评论称，一些批评本身合理合法。如果企业一味抵制甚至刻意污名化这些声音，给他们贴上“网络大佬”、“黑公关”的标签，就是故意搅浑水、转移焦点和注意力。像这样玩弄文字、避重就轻，很可能会让公众更加不安。有趣的是，小米因聘用喷子被罚款的旧闻再次在网络上引发热议：2018年，北京市工商行政管理局海淀分局称，“当事人（小米科技有限公司）于2017年4月1日在其旗下网上小米商城、米家有品、有品、小米有品购买商品后开始对消费者进行评价，存在误导消费者的行为”通过删除负面评论并重复正面评论。”一波又一波袭来。十月26日，新华社《半月谈》通过微信公众号发表题为《养粉是企业家垮台的开始》的评论。文章明确批评：一些公司利用“饭圈理论”来管理用户关系，疏远了一些mga购买的“信徒”。这种智力上的懒惰不仅让消费者相形见绌，而且严重忽视了公司的运营风险。不过，截至发稿，该评测内容还无法打开。经济观察报发现，部分媒体发表涉及小米问题的报道后，相关记者的邮箱中收到了一些内容粗俗的侮辱其的邮件，仍有人向12345热线举报该媒体。在舆论一波高涨的同时，资本市场也传来负面信号。高盛11月6日发布报告显示，其PRI基于对冲基金和机构交易数据，Meservices团队指出，小米集团（01810.HK）已被对冲基金“同意MA空/卖出目标”，小米股价自6月高点以来已下跌近30%。报告中提到的出售主要原因包括芯片成本上升和利润率压力、电动汽车交付延迟和需求疲软、业务增长放缓和缺乏催化剂等。接连发生的多起事件，伴随着小米陷入信任危机而陷入舆论领域，正在将小米推向更深层次的品牌定位。是互联网零售品牌还是服务品牌？小米是一个基于网络营销的产品和服务品牌（电商品牌）吗？在公众和媒体眼中，小米始终在两种完全不同的形象之间旋转。一方面是以高性价比冲击市场的屠夫价格，另一方面又是与苹果、特斯拉竞争的高端玩家。这种双重倾向让小米一直保持着其品牌定位长期处于不明确、矛盾的状态。 2011年，雷军推出小米第一款手机时身穿黑色T恤和深蓝色牛仔裤，与苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯的标志性造型如出一辙。这种刻意的形象塑造，让雷军对“画画”市场有了初步印象。虽然雷军模仿乔布斯，但小米却讲述了机会的故事以及如何实现低价。雷军非常欣赏一家叫Costco的大型仓储式商店。 Costco以成本购买有效产品，省去中间环节，低价销售，靠会员费创收。这是商业零售品牌的共同逻辑。除了向Costco学习之外，雷军2000年创办JoyO.com的经历也为小米奠定了消除中间环节的电商基因。 2013年，雷军在接受路透社采访时表示，如果人们要把小米与国外公司进行比较，可以说小米是一些类似于苹果，但小米类似于亚马逊，有一些谷歌的元素。你为什么这么说？雷军进一步解释道：“小米卖手机就像亚马逊卖Kindle一样，很容易理解为什么我们的手机卖得低价。”这反映出小米并不是一家简单的硬件公司，而昂是一家互联网公司，公司的收入主要来源于互联网平台。 2013年前后，小米推出生态计划。其投资了大量硬件企业，涉足多个传统行业，产品从手机、电视等产品拓展到音箱、路由器、门锁、摄像头等各类连锁产品，逐渐形成“优衣库式”的业务布局。与很多追求高毛利的公司不同，小米刻意压低利润。雷军甚至向公众承诺，“包括手机在内的通用硬件业务综合毛利率天风证券2018年的一份研报将小米的模式发展为：通过低收入、高性价比的重点品类吸引流量，扩大超级竞争，提高用户粘性，通过互联网服务赚钱。2017年，互联网服务贡献了小米整体毛利润的39%，成为公司重要的利润中心。这是电商品牌的共同策略，核心是渠道效率。所以，在品牌传播上，小米总是用打造电商品牌的逻辑来推广自己的产品，比如去掉中间环节之后成本会降低多少，小米的估值是多少，价格如何，性价比如何等等。通过这种策略，小米在早期的智能手机等多个领域取得了销售成功。手机和智能手环。这些市场的共同点是缺乏优质品牌，或者不同品牌比例较大。但当充满电商品牌特色的小米进入高端智能手机、智能电动汽车等需要高附加值的领域时，其主要竞争对手不再是各种不知名品牌，而是变成了众多优秀的产品和服务品牌。面对大品牌的产品和服务，小米遇到了一个很大的瓶颈，那就是在高端产品领域难以进入前列。在手机领域，华为自2019年以来在美国制裁中首屈一指，客观上为小米手机开拓高端市场带来了新的机遇。 2025年，最新的小米17系列将通过“跳过”发布和背屏设计实现销量增长，但小米手机的品牌溢价能力仍远远落后于苹果、华为、三星。在电视领域，2017年乐视资金链断裂、贾跃亭远赴美国，成为小米电视迅速崛起的契机。但现在，小米仍然主要出口低端产品，高端产品的影响力远远落后于三星、TCL、海信。奥维云数据显示，2025年上半年中国彩电行业将面临三大趋势：小米是价格驱动型消费者的首选，海信是价值驱动型消费者的首选，外资品牌依然拥有忠实用户。在需要提供高附加值的高端市场，电商品牌为何难以与好的产品和服务品牌竞争？业内的一个共识是，高端市场买家买东西最关心的是质量是否足够高、技术是否独特，而不是价格是否足够低。产品和服务品牌更擅长在质量上做文章技术比电商品牌强。电商品牌的逻辑是通过寻找低价产品、压缩收入流、简化设计、去除中间环节，将成本降低到极致，从而实现高品质、低价格。产品服务品牌逻辑认为，产品和服务需要产业链的各个环节都具有不可或缺的价值，从研发、设计、生产到质量控制和服务，需要长期的投入和价值积累。小米也在一定程度上意识到了品质和技术的重要性。近年来，小米在品牌营销层面不断对标各种优秀的产品和服务品牌，包括高端手机对标苹果、汽车对标特斯拉等。这种对标说起来容易，但事实上，电商品牌与服务品牌和服务的内在逻辑本质上是对立的。电商品牌的核心是低价和流量运营，而产品和服务品牌的核心是质量、技术、信任和价格。价值的认可。业内有观点认为，一个已经做到极致的电商品牌，如果不放弃“依赖低价竞争”等自身特点，就不可能同时是好的产品和服务。成本或价格往往体现质量价值和技术价值。产业链的每个环节都产生价值。成本的严重压缩将使整个产业链缺乏提升产品和服务质量的物质基础，失去持续创新和突破的动力。在高端手机市场，小米正在努力塑造产品和服务的产品形象，比如强调发烧的技术情怀，与徕卡联合开发的影像旗舰，以及科技感十足的产品。自研芯片取得逻辑突破。不过，小米“故事”的可信度也受到外界质疑。例如，小米17 Pro宣传海报上大字写着“背光之王”，小字写着“产品设计意图”。外界批评小米此举制造了技术领先的“假象”。 11月7日，第一财经援引知情人士的话称，国家市场监管总局正在处理“虚假营销标识方式”，未来可能会对夸大、虚假宣传进行处理。一位家电科技行业投资人对经济观察报记者表示，小米在家电领域采取了“轻资产+生态链”战略。对供应商和代工厂的依赖程度因类别而异。外观设计普遍模仿，缺乏核心技术代工生产、缺乏质量管理和自主研发，不利于小米品牌从电商品牌叙事升级为品牌和服务叙事。跨界造车后，小米的形象在产品和服务品牌的专业性与电商品牌的商业性之间不断拉扯。小米汽车曾被一些人批评依赖于概念的外包装而不是国内扎实的技术。例如，小米用“汽车纸巾盒”、“轮胎很难做”等肤浅的概念创造了mga话题。但其在三电系统、智能驾驶等关键技术领域的专利成果却很少得到系统、深入的解读和传播。在YU7机型发布会上，小米再次展现了电商品牌的特质。雷军继续使用平行短语，例如“nappa真皮座椅免费”、“电动后备箱免费”打造给消费者优厚的品牌形象。对此，有网友评论称，这些都是一辆汽车该有的调整，但雷军却表示，这些都是免费给的。有网友讽刺模仿：“兰州拉面10元！葱、筷子等都是免费提供的！”小米在技术布局上也并非完全缺席。小米发布了OS系统，实现了小米汽车、手机、家居产品的深度集成和控制。但这个系统本质上是互联网服务的业务逻辑。像京东这样的互联网公司如果愿意这样做可能会有优势，因为它们有能力结合更多的产品品类并实现更大的开放。此外，小米的研发故事显得分散，没有一致的灵魂，淹没在与其他巨头的参数比较和诉求中。在最近的小米Yu7发布会上发布会上，雷军经常对比小米Yu7和特斯拉Model Y的配置，有网友调侃称，“不知道的人可能以为自己在看特斯拉发布会。伊藤与华为、苹果、特斯拉、吉利、比亚迪、TCL、海尔、美的、海信、格力等产品品牌形成鲜明对比，这些公司都有独立领先的产业和服务逻辑。小米是电商品牌还是品牌和服务品牌？小米也可能会发现在一些人看来，小米品牌定位的主要困惑在于其商业模式根植于互联网上的流量和良好的商业逻辑，但希望用户能够认识到基于产品和服务的体验价值：是产品和服务，还是流量和炒作概念？对于小米来说，一个有趣的争议点是，小米品牌的根基到底是扎实的产品和服务，还是流量和概念炒作？广告大师大卫·奥格威提出的形象理论（品牌形象）提供了一个经典的理论视角：品牌是消费者与产品和服务的联系。这意味着，品牌建设必须以产品和服务为基础，任何营销活动最终都要回归到产品本身给用户带来的实际利益。纵观小米的做法，我们可以发现：其品牌的根基与流量、理念息息相关，这与雷军对互联网的深刻理解以及他对互联网公司的广泛投资“快速估值论”不无关系，从“投资马云和马化腾”到“雷军和董明珠的赌注”，小米自成立以来涉及的流量话题不计其数。因雷军个人IP而名声大噪。 2013年第十四届中国经济年度人物颁奖典礼上，雷军提出了一个赌注。他相信五年内小米的营业额将超过格力。董明珠回答说不可能。雷军为自己和小米成功吸引流量，这是一个先进的策略。在这场对赌中，小米采取了“不对称比较”的策略。前述家电科技行业投资人表示，小米本质上是一家电商公司，很多单品规模比空调市场整体规模还要大。正面对比，小米的业务能力与阿里巴巴、京东不相上下。手机与苹果、华为、三星相比，电视与海信、TCL相比，空调与美的、格力、海尔比相比，小米是二流玩家。但如果与网络营销相结合，小米就是一流的玩家。 L艾俊的个人IP在其他维度上也取得了成功。比如，雷军凌晨在武大樱花树下为小米Y7充当车模，并在直播中自称是社会恐怖主义。打造“属于我们自己”的形象，增强用户的情感认同，他的演讲内容被解读为通过灯光、音效和节奏设计引导观众的情绪，达到所谓的“生理层面的情感层面”。不仅如此，小米还通过“米粉”社区构筑了营销护城河，用户创作的“SU7换机分享”、“背屏痛机”等内容产生了较高的影响力。UGC传播矩阵。近十几年来，小米通过角色塑造、粉丝社区、概念包装等方式建立了良好的流量体系。小米在发展跨界汽车之后，就采取了这样的流量策略。肖小米的产业营销策略一直是众多企业学习和效仿的对象。京东董事局主席刘强东曾在一档节目中怒斥：“别跟雷军竞争营销，我们比不了他，他是小米卖mga手机的，他绝对不是一个普通人。”但问题在于，在追逐流量的过程中，小米还使用了颇具争议的营销方式，虽然很容易引起关注，但很多汽车品牌不愿意、害怕或不屑使用。小米善于利用饥饿营销的消费者心理来创造流量。在手机、电视领域，小米开展了多次名为“分分钟售出”的线上抢购活动。但也有网友涉嫌制造假冒销售热潮，以“充饥用户”，是让消费者“见美不见底”的营销。这和房地产舍不得卖创造的时候如出一辙《人民日报时评》专栏批评：“饥饿营销，玩一次就聪明，玩两次就聪明，上瘾了就瞎了：如果无视用户感受，把‘米线’当猴看，米线必然会变成米线。”产品要自立，与其自作聪明，不如深耕大局，力求品质、力求实效、力求诚信。“雷军曾经传递过‘王者为王、美车为先’的产品道理。在成熟的市场经济中，企业家通常会走稳定、长期的道路……如果一味注重流量营销，这个策略不会强。”小米也曾多次因“招揽商品或服务的广告”等营销问题被相关部门处罚经济观察报认为，小米非常善于利用媒体管理上的差异来创造流量，包括官方媒体代言、利用自媒体制造争议性话题、进行一些不符合广告法精神的夸张宣传、利用名人更多地扩大这些话题缺失的范围、给小米的产品和服务贴上“技术性”的标签，雷军宣称小米已经走上了“科技化”之路。多年“造芯” 小米手机芯片自研水平较低，小米玄捷O1采用ARM公版架构，外挂联发科基带，从产业生态来看，小米的芯片业务深深嵌入美国主导的全球供应链，其工具和操作系统也依赖高通。全部来自美国公司。因此，小米在芯片设计上取得了重要突破，但在构建技术生态方面还有很长的路要走。 “当小米利用互联网上的贝斯坦横向改造传统制造业时，暴露了忽视价值链中间环节而带来的服务质量问题。”福州公参公关合伙人詹俊豪告诉经济观察报。 2025年前三季度，消保平台家电投诉量达4576起，环比增长137.84%。小米以46.63%排名第一，格力和美的分别以12.35%和7.08%排名第二。针对小米的投诉量环比攀升至690.37%，成为投诉焦点。向经济观察报表示，小米的家电板块并没有在去年的互联网衰退中彻底被摧毁。质量控制和用户期望管理的均方根。如果“白色家电”制造的底层逻辑没有被完全理解并直接跳到汽车上，那么风险因素就会被夸大。工业车辆逻辑作为涉及安全、服务、长期使用体验的重资产商品，相比手机等消费电子，对技术积累、品控体系、售后网络的要求更高。以流量概念打造品牌的逻辑已经无法支撑长远发展。小米Su7自上市以来，虽然销量持续走高，但也遭遇了各种质量问题，包括行驶中突然失控、前轮轴断裂、中控频繁黑屏重启等。原因是在某些情况下，开启L2高速领航辅助驾驶时，部分车辆可能无法识别、警告或处理极端特殊场景。es.如果驾驶员不及时分心，发生车祸的风险可能会增加，存在安全隐患。白文曦说，如果手机死机了，还可以重新启动。如果同样的情况出现在汽车上，那就直接关系到生命了。近期，黑猫等平台上不断出现“高速失速”、“NOA误识别”等投诉。强化舆论的效果比空调“大省电”的争议还要大。一场严重的事故可能会让一个品牌跌落谷底。相比之下，特斯拉、比亚迪、吉利等汽车企业，苹果、华为等科技巨头，TCL、美的、格力等家电企业都围绕核心产品和服务建立了强大的创新技术和质量管理体系。在手机领域，苹果构建了“A系列芯片+iOS操作系统+交互设计+计算摄影”的全栈技术体系y+应用生态协同”；华为还构建了“麒麟芯片+鸿蒙操作系统+通信+算法+数据+应用”的全栈技术体系。在汽车领域，华为依托乾坤智家、鸿蒙座舱、driveone等广告打造智能汽车解决方案，覆盖智能驾驶、智能肥皂、智慧用电等六大关键领域；特斯拉依托FSD纯视觉感知系统、4680型无极电池等，从电池、自动驾驶电机、软件差异化构建垂直全栈技术体系，白文熙指出，产业逻辑强调“深度”，研发深度、工艺积累、控制链控制、品质闭环缺一不可，小米汽车目前在电机、电控、电池、底盘等关键领域尚未形成完全的自研能力。与特斯拉、比亚迪、吉利等存在代沟。水能载舟，也能覆舟。过度依赖流量炒作，一旦发生负面事件，很容易引发剧烈的流量反弹。这一原则既适用于公司、品牌，也适用于个人。雷军在年度演讲中，“资助两个孩子上大学”（指投资汽车制造和基础制造业）的寓言被网友嘲笑为不出演偶像剧的亿万富翁。直播弹幕从“对不起雷总”变成了“给我时间取车”。这说明网友对小米的痛苦叙述已经麻木了。苏州商业银行特约研究员傅一夫向经济观察报表示，小米的根基需要从“流量+资本”转向产品和服务。特别是，由于汽车是高价值的耐用消费品，用户注重安全性、可靠性和长期使用性。经验。营销中过于诚实可能会获得短期关注，但很难建立长期信任。品牌精神的“困惑”：是创造价值，还是摧毁行业、打败竞争对手？一个品牌解决了“还有多远”的问题后，需要回答“为何而战”的问题——它不仅指引着企业的战略方向，也决定着品牌能否获得社会的认可和共鸣。经济观察报·经济传媒发布的《中国现代化实践与发展论坛研究报告（2024）》指出：“品牌的目的不仅是追求经济效益，更重要的是要在商业活动中展现对人和社会的效益。”北京社科院副研究员王鹏告诉经济观察报，小米品牌在发展过程中主要理念不明确，在“造福社会”和“败坏社会”之间摇摆不定。这会导致品牌发展方向不明确，在市场竞争中缺乏独特的定位和竞争力，在推广产品时难以准确传达核心价值观。虽然雷军在2025年3月公开提到，“制造是我们的立国之本、强国之本。”作为制造业的建设者和受益者，小米将继续走创新科技之路、高端发展之路。”不过，这些表述更接近宏观层面的企业责任，尚未转化为习近平在品牌层面的行动。“小米必须明确并落实自己的核心价值理念。”明确的价值主张是品牌差异化的核心。只有锚定用户价值和社会价值，将理念转化为实际行动（如技术融合、品质提升），才能建立更深层次的品牌形象。”援助詹俊豪。 “先进模仿+低抑制价格”和“流量创造+炒作理念”是小米的两大法宝。小米进入很多行业，都是依靠“降价”、“降利润”的策略。对于小米这样业务布局广泛的公司来说，即使某一业务板块出现短期亏损，也可以依靠其他盈利板块来损害公司整体业绩的稳定性。前述家电及科技行业投资者表示，小米在多个行业采取的策略并不是基于质量提升、创新技术、降低成本的合理价格竞争，而是一场会破坏行业保持高质量发展所必需的平均收入水平的价格战。小米之所以能做到低价，并不是基于中国产业链相比欧美产业链的整体成本优势，而是关于电商行业的价格战模式。如果仅从企业市场发展的角度来看，这种行为是合理的。但也有人认为，这种行为不利于健康产业发展。管理学者王中秋曾在一档节目中表示，雷军的团队不擅长做事，但他们可以利用资本的力量和市场能力来收购和控制一个企业。很多制造型行业的企业拥有技术优势，但可能在管控和渠道建设方面没有做好，所以无法承受太低的终端价格。如果这样的企业因为雷军而被“铲除”，将会对行业造成很大的损害。 “最重要的问题是，小米在价格竞争过程中没有建立起自己足够合理的竞争价值观，只是批评行业价值链中的一些环节不合理、不合理。”通货膨胀的价格。但在很多企业看来，这是小米对行业现状的误解甚至污蔑。”前述投资圈人士表示。研究表明，盈利能力才是企业真正的竞争力。一个行业想要保持高质量发展，平均净利润率不能低于5%，商业企业平均净利润率不能低于2%。欧美企业标准更高，工业企业普遍维持7%的水平，商业企业则保持7%的水平。总体保持4%的水平，这样我们就保持了良好的员工待遇、持续的技术投入等。比如，由于近年来光伏行业的价格战和参与度加剧，来自国家太阳能光伏质量质量监督检验中心的数据显示，光伏产品的质量开始出现很多问题。安检检测中心（CPVT）显示，2019年至2024年，光伏组件整体合格率从100%下降至62.9%。行业内出现的价格战可以通过行业内整合来控制。然而，面对商业品牌等外部力量的恶性价格攻势，相关企业往往被迫陷入卷入的泥潭。最终，每家企业都牺牲了产品质量、技术投入、员工福利等，甚至导致产业向其他国家转移。美国部分产业外迁的现象与Cost-CO等零售商发起的价格战有关，使得美国相关产业的终端产品价格无法覆盖成本。华为的策略与小米形成鲜明对比。华为负责人任正非在内部讲话中强调：“我们不是低价销售，我们是低价销售，支付低工资，否则我们所有的人都会逃跑。我们确实要适当提高质量，竞争中最重要的问题是提高质量。”任正非还承诺，华为将把价格保持在合理的高位，给行业内其他中小企业留下生存空间。不仅仅是价格低，从早期的手机到对标苹果，再到对标保时捷、特斯拉，致敬、学习甚至模仿，小米都曾尝试过。历史证明，完成高质量、高价值转型的中国企业永远不会晋江企业凭借“先进模仿+低价”和“制造流量+炒作理念”，成功培育出安踏、特步、361°等一大批民族运动品牌。小米的“迷茫”，折射的不仅仅是一个企业成长的阵痛，更是中国制造业在转型升级过程中面临的深层拷问：品牌的生存灵感从何而来？历史证明，品牌的生命不在于对标别人，而在于做自己。商业的本质不是制造轰动，而是创造价值。流量可以一夜之间点燃一个传奇，但模仿可以打开一时的市场，却无法赢得全球的尊重。中国制造业需要完成从追赶者到引领者的转变，很多中国企业需要做出这个根本性的决定：是继续睡在模仿和低价上，还是扎根于创新和价值？这不仅关系到小米的未来，也关系到中国品牌能否真正走向世界、赢得尊重。 。汽车旅游新闻中心主编高飞昌接受采访关注汽车与出行发展，包括产业政策、新能源汽车、自动驾驶、出行与科技、资本市场、汽车后市场等。他对相关企业战略变化和市场新产品有独特的见解。 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。注：以上内容（包括图片、视频，如有）由网易HAO用户上传发布，网易HAO为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。