【核心提示】 超级召回事件发生后，迫切需要善来重新获得用户信任和竞争优势。作者 |娜娜星云李翔承认了自己的错误。在理想的2025年第三季度报告电话会议上，李想没有像以往的成绩单一样介绍自己，而是认真反思了团队尝试的经理人职业化管理体系，这是一次三年的“试错”，代价是理想的纯电动创新不断失败。本季度，理想的交付量首次同比大幅下滑，下降39%至9.3万辆。营收同比下滑36.17%至274亿元，营收也从去年同期的28亿元转为本季度亏损6.2亿元。其背后是理想无法回避的现实问题：如何恢复用户价值和优势。 1、启动“极限一对一”兑换。这份完美的财务报告所呈现的真正问题并不是毛利率，而是L6与I6之间的“一换一”。理想本季度营收较去年同期下降36.17%。这是理想的收入同比下降的第二季度。数据来源：东方财富/豹变图 这绝对不是一个好消息。更糟糕的消息是，汽车制造的理想毛利率已降至15.5%。不过，理想在财报中也解释称，这主要是由于大型召回的损失所致。剔除该成分的影响，理想的毛利率仍可达19.8%。 “19.8%”这块遮羞布也未能掩盖完美的真正隐忧——第四季度指引令人失望。第四季度理想销量指引仅为10万-11万辆，隐含的11月/12月月均销量仅为3.4万-3.9万辆（10月为3.2万辆），大幅低于市场预期138,000 辆汽车。与此同时，理想I6订单十分火爆，据悉订单提前期为16-19周，部分车型要到春节后才能选到。这两件事是矛盾的：i6受欢迎的背后应该是理想的销量涌入，所以市场给出了13.8万的销量。结果，理想给出的期望比这个数字低了20%。对于这场冲突还有另一种解释，即理想的情况是使用L6和i6进行“库存替换”。 i6和L6用户群高度重叠。 i6推出时，与L6相同的定价完美地称为“气电同价”。不过，i6还有价值5000元的静音电吸门、价值5000元的冰箱、价值15000元的双室魔毯悬挂等共计35000元的限时福利。加上万元现金优惠，i6 i的实际落地价比L6低。对于走进一家完美店的消费者来说，这变成了一个简单的数学问题：我应该以更贵的价格购买一辆配置较低的增程式L6，还是以更低的价格购买一辆配备87.3度5C电池、nvidia orin-x芯片、激光雷达和经验丰富的后级后端的纯电动i6？答案很明确。这种“让路”的本质是理想的纯电转换不能容忍再次失败。但这个“给予”又会再掀起一个大雷。第四季度，随着低价高成本的i6在销售结构中的比重大幅提升，加上L系列必须跟随的折扣去清理库存，汽车销售理想的毛利率很可能在第四季度消失。那么在资本市场上总是吹嘘的“高毛利”理想也是危险的。这或许也可以解释为什么尽管i6在9月份上市后订单火爆，但销量却一直在下滑。完美股价已从每股90港元的价格区间跌至每股68.4港元以下。资本市场看到了这种“破东取西”的危险。在营收承压、毛利率下滑的情况下，利达本季度面临亏损6亿元，较去年同期净利润28亿元下降121%。除了一次性的Mega效应之外，理想公司这一季度的开支也环比增长了，但这并不是因为理想公司的成本控制出了问题，而是因为我不得不加大投入。营销方面，完美本季度销售及管理费用为27.7亿元，较上季度微增5000万元。虽然这高于26.5亿元的市场预期，但随着两款纯粹动力车型的推出以及新渠道的加入，这种控制营销的能力是非常强大的。在t第三季度，丽丽新增12家零售店和35家服务中心，并持续优化门店布局，向低效门店转移，平衡商场店和中心店的比例，为接下来的纯电销售做好准备。研发方面，在“智能下半场”的共识下，完善研发不可阻挡。本季度理想研发费用为29.7亿元，环比增加1.6亿元，也超出市场预期的28.2亿元。这很大程度上是因为理想是增加对情报的投资。据海豚投研预测，理想已指引2025年研发投入将在110亿元至120亿元之间，其中人工智能投入将超过60亿元，几乎占研发支出的一半。约27亿元用于人工智能基础设施（占人工智能投资的45%）nt），其中人工智能产品研发投入33亿元（占比55%）。软件方面，第三季度完善了VLA模型的升级，进一步提升了稳定性、灵活性、便捷性和用户交互能力。它现已安装在该系列的所有新型号上。同时，在硬件方面，完美公司也在加大自研芯片的投入。目前，自主研发的CHIP M100已完成样品生产，将于2026年量产并搭载车型。一方面是收入的下降，一方面是记忆的丧失，另一方面是势不可挡的投资，真相就是“流血”。 2、从“经理人”回到“企业家” “2025年第三季度，也是理想汽车第二个十年的第一季度，我们经历了产品周期、公共关系、供应链爬坡、政策变化等带来的各种挑战……”这就是李想第三季度电话会议开幕。在这句略显沉重的开场之后，李想也反思了这三年来的组织架构调整：这三年来，我和业务团队努力学习职业经理人的管理体系，强迫自己接受各种改变。然而，我们的自己却变得越来越糟糕。如今，英伟达和特斯拉的管理方式仍然像初创公司一样。如果世界上最强大的公司都采用初创公司的管理模式，我们有什么理由要放弃最适合我们的方式呢？这句话“我们已经变得比自己更糟糕了”不仅是情感上的自责，更是对理想汽车三年来组织策略的否定。 2023年初，为了冲刺千亿规模，李文智带着在华为18年的经验空降到理想，试图用理想的OKR取代原来的OKR然而，这种在华为内部行之有效的强调“强制排名”和“承诺结果”的机制，在转入理想时却引起了强烈的排斥。在人民银行的高压引导下，销售方的行动很快就变形了。为了实现承诺的数字，一线团队不但没有拿到竞品的份额，反而陷入了严重的内讧：跨区域抢夺订单，甚至上演了“内部返利”的闹剧。 PBC强调“负责任的结果”，公司内部很容易“报好不报坏”，徒劳地形成“纯电动车型销量第一”这样的目标，然后专注于如何卖车，而忽略了用户真正想要的东西，陷入“自我满足”的氛围。够了。尽管它树立了当时爸爸车型中理想的产品标杆，但却无法满足纯动力用户最基本的痛点：能量补充。除了外部产品的虚假宣传外，PBC的宣传也引发了内部员工的不满，原本简单的审批流程变成了“效率黑洞”。经过三年的测试，PBC系统今年从系统中移除。华为高管纷纷退让。努力做好售后服务工作的老员工杨海坦接手了HR。理想已经从迷信的外部“伞兵”回归到重新雇佣懂商业、懂时代的“自己人”。 3.面对真正的问题。一方面我们调整了组织架构，另一方面我们的理想遭遇了今年最大的公关事件：巨型底盘起火。这次事故就像是上天的惩罚命运的s。理想情况下，我们应该将注意力集中在主要问题上：用户本身的价值。然后理想做了一本教科书《公共关系》：记得快，带来了经济损失。一些原本不爽的车主看到理想的召回公告后表示，“他们有责任，值得信赖”。但不可避免的是，此次召回事件仍然引发了部分车主对该品牌的信任危机。在社交媒体上，一些车主发布“竞价提醒”帖子后，有网友在帖子下回复称，其实在年初的春季保养期间，理想可能已经意识到了问题的严重性。 “换防冻液花了四个多小时，团队里有人已经在争论要不要检查了。”检查电池。图片来源：小红书 这种“可能知道发生了什么事但不立即行动”的焦虑情绪也在社交媒体上蔓延。要知道，最初流行的“理想L系列的Ty是因为从用户的角度出发，大家都说纯电为王的时候，考虑到了电池技术和能量补充的黑暗，以及长时间行驶的需要，用家庭+增程的方式完成了退出。如今，纯电动MPV和品牌公关意外，完美马厩是一定的，因为它会实现它的“初衷”。这才是完美的真正问题。就在三季报发布前几天，理想的闭门会议上提到了另一个要面临的“现实问题”——小米的竞争。坦白内部承认，非常重视小米汽车的竞争实力。这种战略误区直接影响产品规划和市场布局，因此理想计划全面重塑未来研发和产品策略。这种“低估”可以解读为两点：1.缓解了小米品牌； 2. 低估成本效益的重要性。换句话说，高估了用户心中理想的溢价。李想此时从“管理者”回归“创始人”是必要的、及时的。企业家需要思考的是如何让产品更有价值、更被人们接受，企业如何在激烈的竞争和不断变化的环境中生存下来。这才是现阶段完美的真正问题。 特别声明：以上内容（如有则包括照片或视频）由自媒体平台“网易号”用户上传发布。本平台仅提供信息存储服务。 注：以上内容（包括图片和视频，如有）由网易HAO用户上传发布，网易HAO为社交媒体平台，仅提供信息存储服务。